Tendências que se repetem

Muitas vezes achamos que somos únicos. Que a história nos aguardou, preparando-nos o ápice – este pico atual para onde culminam todos os eventos do passado, desembocando no hoje, como uma conspiração orquestrada, para nascer o presente.

Muitas vezes nos achamos – como de fato somos – meros mortais. Que nada há de novo debaixo do céu. Que a história na verdade é circular, e se repete.

O marketing despendeu muito dinheiro. Ás vezes trouxe resultado, às vezes trouxe explicações. Hoje está em baixa. Olham para ele com desdém, descrença e dez pés atrás.

E o que está em alta? As vendas, os negócios fechados, o faturamento final, os pedidos entregues e o tilintar da registradora!

Hoje, é o Comercial o mais poderoso, e não mais o Marketing. O primeiro ganha mais, tem mais prestígio e recebe mais louros. O último ... bem é o último!

Circular. Essa troca de posição é a história se repetindo. Estamos vivendo debaixo de novas tendências, e o resultado final – o bottom line, é o que mais interessa hoje. Novas no sentido de resgatadas, de trazidas para frente, de substituídas.

A pergunta que fica é: o que fica?

Ficou imagem bonita, boas amizades, perspectivas? Ou ficou a assinatura no pé do pedido, a confirmação no telefonema, o e-mail dando ok?

Hoje, senhores marqueteiros, o que as empresas querem é VENDAS!

crédito da arte: The Salesman - Acrylic and Vinyl Paint on Panel, 30cm x 38cm (12" x 15"), © 1998

Marketing e Reputação

Reputação é um termo muito usado entre os especialistas digitais, para denotar quantidade de referências, links e citações que uma pessoa ou uma causa tem.

É bom começarmos a nos habituar a isso, pois atrelamos o têrmo aos aspectos éticos e morais, e na verdade o mundo digital está nos levando em outra direção.

Recentemente saiu a lista da Revista Forbes, das cem maiores celebridades mundiais. Ronaldinho Gaúcho finalmente adentrou a lista, encabeçada por ninguém menos que Tom Cruise. Muito bem. O ponto que gostaria de enfatizar não tem mais a ver com a mania de listas dos americanos – mas sim com os critérios pelos quais o nosso mais ardoroso ídolo do futebol nesse momento de Copa, foi guindado a essa posição de destaque na elite das estrelas.

Ronaldinho aparece pela primeira vez porque teve no ano passado (acredito não ser rigorosamente o ano calendário) uma receita pessoal na casa dos USD$26 milhões. Mas isso só não basta para rankear a mais alegre arma do plantel brasileiro. Há também os seguintes fatores: quantidade de referências na internet, na imprensa e na mídia desde junho do ano passado (segundo notícia da Reuters).

Uma rápida busca pelo Google, nos dá que Tom Cruise o primeiríssimo na lista, tem 28.8 milhões manifestações, Tiger Woods (o melhor do golfe na atualidade e o primeiro atleta, em 5º lugar) com 19.6 milhões de manifestações e nosso “Ronaldinho Gaucho” na 53ª (tem que ser assim mesmo, entre ‘caspas’) apresenta 1 milhão e 130 mil manifestações.

Qual a razão desse critério para se rankear a lista? Não bastaria o volume de grana arrecadado? Aparentemente a grande defensora do capitalismo americano quer nos passar uma mensagem: dinheiro não basta! E com isso adicionamos mais alguns argumentos.

No mundo digital, onde meio, mensagem e interação mais que se misturam, o fator reputação é chave. E como se mede isso? Uma das maneiras é pelo volume de aparições ou citações independentes e também pela espontânea menção nos conteúdos da Internet. E para medir isso, os mecanismos de busca (Google, Yahoo entre os mais utilizados) são uma ferramenta elementar.

O mundo digital, ao permitir mensurações cada vez mais sofisticadas, possibilita mecanismos de avaliação tanto de marca como de força de uma mensagem. Tópicos que no passado recente, mesmo com pesquisas sofisticadas e caminhões de dinheiro, ainda ficavam no campo das generalidades e das margens de segurança, hoje podem – a custo zero – nos dar uma razoável idéia situacional.

Há mais de 3 anos o meu guru digital Hernani Dimantas escreveu o seguinte:
É importante entender o conceito de reputação num ambiente caótico e rico em diversidade. (leia o artigo inteiro aqui!)

Por isso digo que é mais importante acompanhar, para só depois tentar entender. Ganhar fluência em mais uma ferramenta (que permanece à disposição do novo profissional de marketing) é desafio pra todos nós. E é por esse caminho que vou trilhar.

Curtas de Véspera de Feriado

Boa dica de Doc Searls.

É da sexta-feira, mas ainda é quente. Doc me chamou a atenção pra lista das 10 Top Verdades do Ecossistema Digital. Coisa de gringo, começa do 10 e vai na regressiva. Juro que ainda estou digerindo, e já li várias vezes e tive que traduzir. Vou passar parte do feriado ruminando. Tirei daqui.

A seguir um resumo pelo tópico, do mesmo jeitão gringuês:

10. Imagem é rei – muito verbo é barulho.

9. As canções são a propriedade espiritual dos jovens – é o novo paradigma para os novos consumidores criativos.

8. Não dá pra se esconder – tema ver com o fluxo caótico de sistemas que se auto-organizam.

7. Wiki reina e a “terceirização das fontes” funciona! – o caminho para a sabedoria e experiência coletiva do planeta.

6. Os jogos revelam tudo – o caminho para os antropólogos entenderem no futuro o mundo de hoje será através dos “games” – assim como a literatura e a dramaturgia fez no passado.

5. Os serviços desbancam os produtos – Quando as empresas de serviços empacotam-se como produtos perdem toda a dimensão da experiência, necessidade e valor do consumidor.

4. Tudo é mídia – a propaganda não vai remunerar tudo, mas tudo será uma potencial oportunidade para propagar (advertise).

3. Terceirização e offshore são inevitáveis – o mundo chato acontece pela digitalização do trabalho, podendo ser o mais eficaz meio para combater a pobreza global e seu primo: o terrorismo.

2. Competência simbólica cria vantagem competitiva – assim como no cartoon: “na Internet ninguém sabe que você é um cachorro”, os memes, marcas, reputações e causas virão pelo símbolos.

1. As distrações onipresentes demandarão por uma paz interior – as religiões não mediadas terão vez na busca pessoal pela experiência espiritual.

Você entendeu cada uma dessas top? Se você não começar a entender, estará top-top!


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Dinheiro não seria o problema. Começa amanhã na Flórida, no Renaissance Vinoy Resort & Golf Club de St. Petersburg, o evento FLIGHT SCHOOL: AIR, que vai discutir a aviação por demanda, em foco: o mercado emergente de Táxi aéreo. A revolução está vindo pela transparência da demanda, tornando possíveis novos serviços com custos baixos e atendimento por demanda. Mas como tenho que assistir os jogos (Equador 2 x Costa Rica 1; Suécia 0 x Paraguai 4; e Inglaterra 3 x Trinidad & Tobago 3), vou ficar por aqui mesmo.

Uma mudança para o Telemarketing

Há uma linha divisória que todo o marketeiro, e muito mais aqueles que atuam operacional ou estrategicamente no Telemarketing, deve passar. Essa fronteira chama-se experiência do cliente.

No início do Telemarketing, o salto da produtividade, da eficácia e da rapidez residia num processo bem ajustado. O ganho de escala na padronização e na repetição permitia isso. Hoje, no entanto, o foco é outro. Se no passado o volume de contatos justificava uma abordagem do tipo ‘varredura’, onde a operação precisava tão somente de um processo a ser repetido à exaustão (e sem dúvida, os resultados apareceriam), hoje o nome do jogo é outro.

De maneira quase que imperceptível, a experiência do cliente ganhou corpo. Aponto pelo menos três dimensões onde o Telemarketing (a exemplo de toda a atividade que busca conquistar ou fidelizar o cliente) precisa mudar urgentemente.

A primeira delas – a mais óbvia, vem da comoditização da ferramenta. Toda essa conversa de facilidade e de solução simples, tornou-se lugar comum. A comodidade do serviço é hoje default – ou seja, tente não tê-la como padrão é verás a ira do mercado. E aqui começa o processo de irritação (antítese do encantamento), principalmente quando o discurso é um e a prática é outra. Veja as infindáveis navegações de URA (Unidade de Resposta Audível – onde a cada tecla discada você vai percorrendo labirintos). Se tudo é justificável pelo fator custo – mais forte está a argumentação da comoditização. É um passo pra trás, não pra frente.

Em segundo lugar, há uma clara demanda pelo abandono da superficialidade. Ou seja o telemarketing não pode ser (nem mais é) um fim em si mesmo. Ele está um pouco mais para baixo. Deve tornar-se um ponto de passagem ou se preferir, de conexão. Assim ao invés de diminuir a importância de um trabalho repetitivo e processual, é preciso que haja um up-grade baseado em conhecimento e focado na experiência. Conhecimento pressupõe preparo, capacitação, treinamento, estrutura de respostas e – principalmente, autonomia! E o foco na experiência demanda uma habilidade que vai além da decoreba de respostas ou de falas padrão. Está mais no departamento da audição do que da fala. Saber captar o sentimento do cliente, ter a sensibilidade para endereçar sua necessidade com propriedade, e interpretar o momento com discernimento, é uma das múltiplas tarefas-desafios que a Central deve ter.

Daí que o diferencial volta para as mãos do cliente, e é ele quem determina se a experiência foi positiva ou não – e o mais importante, como se sentiu!

Ao ligarmos para o serviço de atendimento da VIVO, somos instados a responder uma pesquisa ao final da ligação. Você aperta uma tecla e dá sua nota. Já é um início, mas não é a resposta total – pois ela jamais poderá ser objetiva. E nem tampouco imediata. Uma experiência positiva (ou negativa) tem vários tons de cores e ela varia na temperatura e na forma. Um botão entre dez não é suficiente para expressá-la.

Em terceiro lugar, não se pode esquecer uma regra básica do diálogo, onde o cliente deve dar a palavra final. Na pressa de se manter bons índices de minutagem, de se terminar logo, pois há uma fila de espera, estamos criando um anticlímax. Só para se alcançar metas e indicadores administrativos, deixamos de lado o principal: o cliente e seu sentimento. Ele pode nos dar uma palavra final, mas não nos dá o seu sentimento. E isso é a essência da experiência.

Pode-se até retrucar: “Mas a gente sempre dá uma oportunidade ao final”. Até aceito isso, mas não é suficiente. Uma pergunta fechada, de maneira marota e esperta vai impactar negativamente nos momentos logo após o atendimento. Não se deve perguntar: “Há algo mais que a Empresa pode fazer pelo sr.?” Estamos induzindo e induzimos ao ‘NÃO’! E torcemos por essa resposta! Afinal temos todo um processo a seguir e precisamos atender o cliente seguinte – aquele que está na espera!

Apesar de aparentemente redonda, uma operação homogeneizada não cai mais no gosto do público, e seus clientes sentem um gosto amargo após serem atendidos.

Quebrar essa seqüência – praticamente matá-la, para daí desenvolver uma nova forma, com uma nova abordagem focada na experiência do cliente, é o grande desafio dos Callcenters de hoje.

Capital Social

Acredito no Capital Social. Mas antes temos que extirpar do nosso meio o cinismo. E conscientizar a todos nós que fazemos parte da tal da elite - pois no fundo sustentamos esse cinismo tão nocivo.

Em entrevista com Miriam Leitão ontem no Globo News, Eduardo Giannetti da Fonseca focou na ferida brasileira e mandou ver. Nosso problema é que não valorizamos o Capital Social.

Eu assim resumo: geramos uma grande massa de gente que não termina a escolaridade básica, não consegue um trabalho decente, é jogada na informalidade, não realiza poupança nem cuida da sua previdência pessoal. E sem uma formação mínima para a vida, fica mais vulnerável a agir sem ética e ser manipulado ou mesmo enganado por líderes e políticos safados.

Giannetti exemplifica: temos mais proprietários de veículos na cidade de São Paulo do que empregados com carteira assinada. Hoje seria mais importante uma equipe capacitada do que um galpão novo. Mas os balanços não conferem isso com o valor devido. Os bancos não avaliam esse tipo de ‘capital’! Pelo menos por enquanto.

O patrimônio americano foi recentemente avaliado por dois economistas-prêmio Nobel, que acertadamente conferem que: dois terços (mais de 66%) é composto por bens e itens intangíveis. Ou seja o Capital Social!

Relata Giannetti que o jogo mudou, e precisamos jogar com qualidade. E esse jogo chama-se Capital Social. E esse jogo precisa ser jogado com Qualidade e com Regras claras e objetivas. E fazendo um paralelo com o futebol: onde estão os nossos jogadores? Qual a qualidade de nossos jogadores? E nossas Instituições, como estão elas, e qual a qualidade que apresentam?

A cultura, ou a formação escolar, não necessariamente é o antídoto para uma sociedade cínica e sem ética. Mas o seu contrário (a falta de formação escolar e um mínimo de cultura) cria um ambiente muito propício para a manipulação e o viver acrítico.

Quando vejo as cenas de vandalismo no Congresso (pela televisão) e depois a cara de pau, sem um mínimo de ressentimento, sem um mínimo de humildade e de vergonha, por parte de todos diante desta tragédia, eu arrepio! Eu incluo a todos: desde o presidente até os oposicionistas que discursaram, desde o comentarista da TV e do rádio até o jornalista que escreveu hoje de manhã. Fico tremendamente entristecido. É a nossa sociedade que é a culpada. Não estamos formando o Capital Social. Não estamos nos dando seriedade alguma. Aceitamos a mediocridade como padrão e agimos inconscientemente com o mesmo cinismo que criticamos.

Ontem estive no IBMEC participando do evento da Endeavour. Feitas as apresentações, o palestrante sobe ao palco e começa a sua exposição para um auditório cheio. Só que, logo atrás de mim, um sujeito atende o celular e se põe a dar ordens detalhadas à sua assistente. Imediatamente me virei para trás e o fulminei com olhar de reprovação. O cara nem estava aí! Continuou a falar enquanto desviava o seu olhar para o teto. Um cínico típico de todos nós.

Talvez eu, egoisticamente, também atenderia o celular, me curvado e falando baixinho. Normalmente eu desligo ou deixo no silencioso, só pra saber quem me ligou. Não sei. Já cedi a essa tentação várias vezes. Por mais que eu saiba que é a maior ofensa pra quem está lá na frente falando e para os demais que estão na platéia. Eu mesmo preciso me disciplinar nisso e em tantas outras coisas. Mas espero, sinceramente espero, que ao ser flagrado por olhar reprovador, tenha vergonha na cara e pelo menos sinalizar com a mão um pedido de compreensão.

Não é possível juntar os dois: ser ético e ser cínico. Que Deus nos livre do cinismo!

Use filtro solar e ...

Não há quem se diga incluído digitalmente que não tenha assistido o famoso video-clip SUNSCREEN. O ideal que tenha sido a versão legendada. Já, a dublada pelo Pedro Big Brother Bial, dava dó.

Resumindo, após muita mexeção com nossos sentimentos, o clip recomenda: use filtro solar. Eis o conselho de um sábio entregue aos mais jovens.

Ainda estou na idade de ao tentar distribuir conselhos, correr o risco de não conseguir colocá-los em prática. Mas não chegaria a tamanha pretensão. E nem tampouco creio que este espaço aqui seja para tal. Acontece que a premência do momento é por uma agenda positiva - ou seja, há muito a ser construído. Daí que a discussão precisa ter o envolvimento de muitos.

Quando alguns dias atrás o Fabio Adiron nos lembrou do Manifesto cluetrain - sem se preocupar se estava sendo professoral - a colocação no fundo é do tipo irmão mais velho, mesmo.

Nessas andanças, e como ferramenta elementar do profissional inserido na Economia do conhecimento, a lingua inglesa é chave pra toda a obra (sorry pelo trocadilho).

Esses tópicos, por exemplo, que serão discutidos no evento Corante - são temas que não podem passar despercebidos por nós tupiniquins-nem-tanto.

Há material a ser pesquisado acerca do novo marketing e de uma agenda não tão iconoclasta (viradora de mesa)? A resposta é: Certamente que sim - um pouco menos, é claro em português. Mas que a discussão já segue uns bons anos, isso sim!!

Daí que o certo pra nós, no clip Sunscreen, ao final deveria terminar assim:

Use filtro solar e ... aprenda inglês.