Uma mudança para o Telemarketing

Há uma linha divisória que todo o marketeiro, e muito mais aqueles que atuam operacional ou estrategicamente no Telemarketing, deve passar. Essa fronteira chama-se experiência do cliente.

No início do Telemarketing, o salto da produtividade, da eficácia e da rapidez residia num processo bem ajustado. O ganho de escala na padronização e na repetição permitia isso. Hoje, no entanto, o foco é outro. Se no passado o volume de contatos justificava uma abordagem do tipo ‘varredura’, onde a operação precisava tão somente de um processo a ser repetido à exaustão (e sem dúvida, os resultados apareceriam), hoje o nome do jogo é outro.

De maneira quase que imperceptível, a experiência do cliente ganhou corpo. Aponto pelo menos três dimensões onde o Telemarketing (a exemplo de toda a atividade que busca conquistar ou fidelizar o cliente) precisa mudar urgentemente.

A primeira delas – a mais óbvia, vem da comoditização da ferramenta. Toda essa conversa de facilidade e de solução simples, tornou-se lugar comum. A comodidade do serviço é hoje default – ou seja, tente não tê-la como padrão é verás a ira do mercado. E aqui começa o processo de irritação (antítese do encantamento), principalmente quando o discurso é um e a prática é outra. Veja as infindáveis navegações de URA (Unidade de Resposta Audível – onde a cada tecla discada você vai percorrendo labirintos). Se tudo é justificável pelo fator custo – mais forte está a argumentação da comoditização. É um passo pra trás, não pra frente.

Em segundo lugar, há uma clara demanda pelo abandono da superficialidade. Ou seja o telemarketing não pode ser (nem mais é) um fim em si mesmo. Ele está um pouco mais para baixo. Deve tornar-se um ponto de passagem ou se preferir, de conexão. Assim ao invés de diminuir a importância de um trabalho repetitivo e processual, é preciso que haja um up-grade baseado em conhecimento e focado na experiência. Conhecimento pressupõe preparo, capacitação, treinamento, estrutura de respostas e – principalmente, autonomia! E o foco na experiência demanda uma habilidade que vai além da decoreba de respostas ou de falas padrão. Está mais no departamento da audição do que da fala. Saber captar o sentimento do cliente, ter a sensibilidade para endereçar sua necessidade com propriedade, e interpretar o momento com discernimento, é uma das múltiplas tarefas-desafios que a Central deve ter.

Daí que o diferencial volta para as mãos do cliente, e é ele quem determina se a experiência foi positiva ou não – e o mais importante, como se sentiu!

Ao ligarmos para o serviço de atendimento da VIVO, somos instados a responder uma pesquisa ao final da ligação. Você aperta uma tecla e dá sua nota. Já é um início, mas não é a resposta total – pois ela jamais poderá ser objetiva. E nem tampouco imediata. Uma experiência positiva (ou negativa) tem vários tons de cores e ela varia na temperatura e na forma. Um botão entre dez não é suficiente para expressá-la.

Em terceiro lugar, não se pode esquecer uma regra básica do diálogo, onde o cliente deve dar a palavra final. Na pressa de se manter bons índices de minutagem, de se terminar logo, pois há uma fila de espera, estamos criando um anticlímax. Só para se alcançar metas e indicadores administrativos, deixamos de lado o principal: o cliente e seu sentimento. Ele pode nos dar uma palavra final, mas não nos dá o seu sentimento. E isso é a essência da experiência.

Pode-se até retrucar: “Mas a gente sempre dá uma oportunidade ao final”. Até aceito isso, mas não é suficiente. Uma pergunta fechada, de maneira marota e esperta vai impactar negativamente nos momentos logo após o atendimento. Não se deve perguntar: “Há algo mais que a Empresa pode fazer pelo sr.?” Estamos induzindo e induzimos ao ‘NÃO’! E torcemos por essa resposta! Afinal temos todo um processo a seguir e precisamos atender o cliente seguinte – aquele que está na espera!

Apesar de aparentemente redonda, uma operação homogeneizada não cai mais no gosto do público, e seus clientes sentem um gosto amargo após serem atendidos.

Quebrar essa seqüência – praticamente matá-la, para daí desenvolver uma nova forma, com uma nova abordagem focada na experiência do cliente, é o grande desafio dos Callcenters de hoje.