Quem se comunica, confunde

O sábado amanheceu em neblina na nossa querida e desvairada São Paulo. Ainda sem iniciar os treinos do GP de Mônaco, e o tema ‘marketing’ movimenta como um turbilhão em minha mente. A analogia da neblina é apenas o princípio: os players comuns não conseguem passar ao mercado uma visão clara do que vendem e nem dos valores que seus produtos representam. Por mais que se esteja bem equipado (um bom carro, por exemplo), dirigir na neblina requer muuuuuuuuito cuidado e o fator tempo deve ser seu aliado – não seu inimigo. Outra analogia é a confusão. Os tempos pós-modernos do discurso sempre subjetivo, conforme Foucalt, é uma explicação, porém não a considero a explicação. Confusão: Desorientação e Síntese (Óleo por Martina Nehrling), ilustrado acima, é mais apropriado para a propaganda. E mesmo quando a verba publicitária não é um dos limitadores – pouco efeito prático vai dar a freqüência (o ato de se repetir incansavelmente a mensagem). Nas aulas e seminários, quando quero argumentar acerca das limitações que o Marketing impõe para nós - os infelizes que perdemos o bonde dos tempos áureos da Comunicação, utilizo um truque barato. Pergunto: "quantos de vocês se lembram do comercial do Tio da Fanta Laranja no elevador?" Quase a totalidade do grupo levanta a mão. E nas freqüentes vezes em que não sou corrigido, chamo a platéia de mentirosa (com jeito e simpatia) e digo: “Esse comercial é da Sukita!” E complemento: “Mas é exatamente esse o efeito que causa no mercado: no dia seguinte bares, lanchonetes, vending machines e restaurantes aumentam as vendas de Fanta Laranja – e não de Sukita!” Num momento mais recente fui corrigido (e quase chamado de mentiroso). Ironia! Estávamos a discutir o posicionamento do sabonete Francis – fruto da recente aquisição da Unisoap pelo Frigorífico Bertin.

Sem saber de meu erro, mencionava que a verba para re-posicionar a marca, com uma campanha massiva na mídia eletrônica estava simplesmente um lux-o. Só que fui imediatamente corrigido, pois me referia à campanha do sabonete Albany. Este por sua vez tem outro frigorífico no controle - o Friboi. Apesar de cinco meses na TV precisou que alguém do segmento acionasse o botão de ‘stop’ em mim – o que imediatamente agradeci.

Efeito semelhante, porém mais profundo acontece com a associação de celebridades à marca. Mas já iniciaram a discussão acerca disso no inteligentíssimo saite do Carlos Merigo - o Brainstorm#9. Vale a pena pela postagem e seus comentários, aqui.