Hierarquia e Poder

Já se disse que os links da internet subvertem a hierarquia. É coisa difícil pro marketeiro tradicional digerir. Acostumado ao comando e controle (encontrado na maioria das estruturas empresariais - rígidas além da conta), pensam que basta uma campanha que as coisas se resolvem. O poder do dinheiro, da comunicação massificada, de uma mensagem bem engendrada. Ledo engano! Não mais ... no sir!

Mídia, jornalismo e propaganda tradicional são farinhas do mesmo saco. No sentido tradicional, cadavérico e moribundo. As mudanças estruturais do mundo corporativo, da economia e da influencia digital não são percebidas. Muito menos, entendidas. É difícil acordar. Impossível para quem é orgulhoso e prepotente.

Vemos o presidente Bush no seu mais baixo nível de popularidade. Recentemente seis generais americanos da reserva, pediram a saída do Secretário de Defesa, de maneira aberta e pública. A mídia deu uma cobertura sensacionalista.

Mas entre as tropas, as manifestações via email, blogs de parentes e amigos (o soldado não pode se manifestar abertamente) e mesmo nos painéis de mensagens, o baixo escalão se voltava contra aqueles que balançavam o barco. A mídia e seus queridinhos generais logo se calaram.

Em inglês pode-se ler um artigo e tanto no Strategy Page (um site militaresco):
This is all uncharted territory. There's never been an army before where all the troops were so well connected with each other. So far, the benefits have outweighed any liabilities. But no one is sure where it will go next, and the public is largely unaware of the impact, because the mass media has not grasped nature and extent of the changes.

Essa é a parte final (que traduzo): Tudo isso é território inexplorado. Nunca antes um exército teve todas as suas tropas tão bem conectadas entre si. Até agora, os benefícios tem superado os prejuízos. Ninguém sabe ao certo o amanhã, e o público em geral permanece por fora, porque a mídia de massa ainda não capturou a natureza e a extensão das mudanças.

De novo vamos vendo as hierarquias sendo subvertidas.

Na empresa, o blog de um assistente de almoxarifado se tornará mais poderoso que o discurso oficial do presidente (ainda que apoiado por sua assessoria de imprensa).

Shit Happens?

Cena 1




[Narrador]



Você decide.


Esta é uma histórinha bem contemporânea.


Você vai decidir se eu estava certo ao propor essa campanha para o meu chefe. Apesar de estarmos ainda no meio desse furacão, você deve decidir se essa iniciativa da GM para promover a nova Tahoe 2007 (uma SUV - perua utilitária) foi positiva. Ainda tem uns capítulos pela frente, mas é importante que você acompanhe desde já. Tudo começou quando ...

Cena 2

- Chefe. Eu ter uma boa aidia!!!
- Idéia, John, você querer dizer idéia.
- Sim chefe é isso mesmo: aidia. Para divulgarmos no bouca a bouca, fazermos um verdadeiro buzz marketing, enfim colocarmos a nova SUV Tahoe literalmente na roua!
- E como será isso?
- Vamos usar a internet e provocar os miulhões e miulhões de fãs de nossas SUVs e de nossa marca gravatinha ...
- Mas nós não temos control sobre os internautas. Isso é muito difícil se não impossível.
- Será uma coisa muito bem orquestrada, boss. Basta estimular legal e teremos boas adesões. Vamos fazer uns filmes – trechos longos não editados, várias music themes e deixar disponível na net. Os nossos fãs, vão poder escolher pedaços, juntar e poder transformar com editing num spot de thirty segundos – é isso trinta seconds...
- E o que fazer para moutivá-los?
- Eles não precisam comprar nadia. Basta participar e fazer o editar com as music themes conforme as regras, apresentar seus films e já poderão estar concorrendo a prêumios.
- E fazemos isso tudo pela net !! E sabe o que – falo com o Trump, e montamos uma perceria com o Aprendiz aqui dos United States. Fica o Tahoe Aprendice – que se acha?
- Legal Boss. É isso mesmo. Teremos uma verdadeira economia de spending e budget!
- Sensational, sensational!
- Legal chefe. Vamos em frente então ...
- Sim – já estou vendo os prêmios. Nossa empresa vai se orgulhar desta innovation – usar a net para fazer um bom Oba Oba – Epa! Vamos comemorar. Oba Oba – Que saudades sentir do Sargentelli ... Oba Oba.

[Narrador]
E a grande campanha foi pro ar. Quer dizer pra net.

Cena 3

Enquanto isso no Blue Bus do dia 15 de março:
GM convida consumidor a criar comercial através da internet 12:08 A GM criou um concurso online que convida os consumidores a criar comerciais para o modelo utilitário Chevy Tahoe. No site chevyapprentice.com, os participantes encontram clipes e trilhas sonoras que podem escolher e combinar com textos escritos por eles mesmos. A iniciativa na internet é uma sequência da açao de product placement realizada esta noite na versao americana do reality 'The Apprentice' que envolveu os candidatos na criaçao de um evento para revendedores Chevrolet. Noticia do Advertising Age, em inglês, aqui.

Cena 4

[Narrador]

Logo nos primeiros dias da campanha o contador de vídeos inscritos, registra um crescimento fantástico, hora após hora. Centenas de cidadãos-consumidores-criativos e nem tanto, dedicando um bom tempo para editar, construir mensagens, sincronizar as músicas ... Os Estados Unidos inteiro (e mais boa parte do Canadá) se mobilizam para participar desse concurso.

No entanto a porta estava escancarada para todos! E os não conformistas, os rebeldes, a turma do contra e os gozadores também adentram por ela.
É fato que uma grande maioria participou positivamente e fazendo o jogo. Mas o inesperado (para dizer o mínimo) sempre acontece.

Veja como foi o diálogo na sala de reunião alguns dias depois ...

Cena 4

- O que é isso John? O que estão fazendo com nossa campanha? Estão esmerdeando nosso nome! Você recebeu esse email de nosso VP?
- Hmm
- Não acredito que vc não previu isso, John!!
- Hmm
- Cada absurdo que essa turma do contra criou!
- Hmm
- Veja esse aqui: Como compensar o seu pênis pequeno – chegou o seu novo pênis ,,, mostrando a nova Tahoe!???
- Hmm
- E esse aqui: falando que não somos amigo do ambiente e da ecologia ...
- Hmmm
- E esse aqui falando do alto consumo de gasolina e como o nosso carro não é politicamente correto!
- Hmmm
- E esse aqui até fez categorias!
- Hmm
- E esse aqui
- Hmm



Cena 5

[Narrador]

Este é Ed Peper. Ele é o Gerente Geral da Chevrolet . Aqui está o blog Fastlane da GM. Ele usa o espaço para se explicar. Com o título Agora que temos sua atenção, ele se posiciona (resumidamente traduzido):
... adotamos uma posição de abertura e transparência, e decidimos que o debate seria bem-vindo... a maioria dos 22 mil registros mereceram o esforço na criação positiva de comerciais.


Cena 6

- Chefe, o sr leu o que a Melisa da Comunicação - Divisão da Chevrolet escreveu em resposta a mais informações?
- Hmm
- Ela escreve que 84% dos 22.000 vídeos inscritos são comerciais idealizados dentro do espírito da campanha.
- Hmm
- Ela escreve também que os 16% que não jogaram legal, estão divididos em categorias: os Anti-SUV, os que querem brincar e aparecer, os que querem defender uma causa ou atacar um outro tema, e uma pequena minoria que é contra o produto em si.
- Hmm
- Mas foram 4 milhões de page views, e 400.000 visitantes únicos!
- Hmm
- Isso foi de 7 de abril ...
- Hmm

Cena 7

[Narrador]

Apesar de ainda não termos chegado ao fim, você vai acompanhando. Até dia 27 de abril teremos os ganhadores no site do Concurso. Participe da discussão que acontece nos Estados Unidos e agora também no Brasil, nesse tal blog do Espicaçando o Marketing!

Este post foi passado telepaticamente enquanto saboreava uns chocolates nesta Páscoa.

Desconstrução

O primeiro capítulo do Manifesto da Economia Digital (Cluetrain), foi soberbamente escrito por Christopher Louco de Pedra Locke. Com o título Internet Apocalypso, o autor começa:

Nós morremos.

Você nunca ouvirá essas palavras num comercial de TV.

A realidade do dia a dia pode até estar num documentário do MV Bill dentro do Fantástico, ou mesmo no bom programa da Regina Cazé recém estreado - Central da Periferia (que merece um post especial). Mas é muito pouco para desconstruir todo o artificialismo criado pela comunicação de massa. Artificialismo que o marketing embarcou, tomou emprestado e hoje domina. E ninguém ousa contestar. São tão poucos diante de uma multidão que just a few e nada é a mesma coisa.

Já que Mercados são conversações (1ª das 95 teses do Cluetrain) que tal construirmos o nosso novo modelo sobre fundamentos melhores? Por isso é necessário desconstruir primeiro.

Curtas de Terça

Há um programa na AXN (na minha TV é o 2764 Banda C interlock Médio) onde os três protagonistas interagem com o diretor de cena, respondendo a desafios de encenação espontânea. Não dá para combinar, não dá para pesquisar, não dá nem tampouco para pensar. Eles simplesmente começam a criar do nada. Fazem escada e são espertos para pegar as deixas uns dos outros. Apesar da tradução legendada, mesmo quem não acompanha o inglês entra no espírito da coisa.

É o teatro do IMPROVISO. Em inglês é improv .

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Quando muito jovem, participei de um treinamento evangelístico na minha igreja. Deveríamos sair nas praças e nos arredores da igreja, distribuindo folhetos que tivessem uma mensagem de salvação e de como – nós pecadores – poderíamos chegar aos Céus.

De uma pilha de folhetinhos dobrados, 7 x 11, escolhi aquele que dava mais impacto. Na frente em tintas vermelhas estava escrito: O que fazer para ir para o inferno. O sujeito abria o folheto e a pagina estava em branco. Quase sempre com uma cara bem espantada, ele se voltava para mim e dizia: “Nada!!?”

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O Teatro Improv ganha espaço nos palcos. Um dos grupos de Nova Iorque chama-se MOTHER (você tem que comprar seu ingresso ntecipadamente). Eles se apresentam na abertura da sessão, acatando a primeira sugestão de tema gritado pelo público. E a partir daí em meio ao caos e à criatividade fazem um espetáculo de dobrar de rir. Cada noite é uma peça diferente. Sem scripts, sem roteiros.

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No começo do Telemarketing no Brasil, pesquisávamos o jeito ‘certo’ de se criar o diálogo com o cliente, através de scripts cuidadosamente elaborados. Treinávamos os operadores numa abordagem educada e simpática. Era o tal do ‘canned speech’ (fala enlatada). Não durava duas ou três horas. Os operadores eram literalmente obrigados a improvisar e desenvolver novas falas. Os supervisores então desenvolviam novos scripts alternativos, sabendo que nunca seriam suficientes. Cada cliente era um novo cliente, e um novo diálogo.

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Garrincha – o mago dos dribles, participa do briefing com Feola, seu técnico alguns minutos antes do jogo internacional. Feola insiste mostrando com gestos e de pé dançando ao redor de uma bola imaginária: “Garrincha, quando o John que é seu marcador cair pela sua direita, force duas vezes pela esquerda e depois dê um drible pela sua direita.”

“O senhor combinou isso com o gringo também?” retrucou nosso astro das pernas tortas.

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Meu sobrinho pede um livro de citações de marketing de Natal. Respondo para ele que vou lhe dar um livro melhor. Preparo uma capa especial: Conselhos de Marketing para meu Sobrinho. Ele abre efusivamente o livro. Todas as páginas em branco!