Espicaçando o Marketing

Em tempos bicudos, de transformações e mudanças, há que espicaçar. Quem pode espicaçar? Todos e cada um que tem um mínimo de discernimento do presente e sabem que à semelhança do que aconteceu com o Titanic, não tem sentido continuar tocando na orquestra.

terça-feira, janeiro 30, 2007

Place vs Space


O livro A Estratégia do Oceano Azul se tornou um best seller mundial não foi à toa. Os autores vêm trabalhando com um novo conceito, elaborado ao analisar as empresas que se destacam no mercado. Ao fazer um semi-trocadilho e comparar MARKET PLACE com MARKET SPACE, eles liberaram uma luz esclarecedora e chave.

Hoje, com raras exceções, as empresas se mantém presas ao Market Place – considerado o ponto físico ou a região geográfica de atuação. A limitação foi rompida principalmente pela globalização e a vida digital. O conceito por trás de Market Space é que uma empresa pode realmente oferecer mais ao não se restringir às barreiras físicas, focando nas múltiplas possibilidades do mundo digital.

O Oceano Azul não é tão somente o mundo digital e suas possibilidades. É sim, o alcance que a empresa tem ao abraçar uma estratégia que foge da briga pelo mercado existente. É um passo adiante aos conceitos de Market Share e da questão do domínio do mercado existente.

Os autores (W. Chan Kim e Renée Mauborgne) defendem que há grandes oportunidades na criação de um novo mercado (daí que o SPACE é ilimitado) e através da montagem de estratégia que torne a concorrência irrelevante.

Podemos ilustrar (isso não está no livro) com a diferença hoje entre a TAM e a GOL. Ao montar uma estratégia que a diferenciava do player estabelecido, a GOL como novo entrante, criou novos serviços ao viajante. Baseado num sistema integrado de reservas, com preços baixos e desburocratização no check in, somado com um atendimento simples e objetivo – trouxe para o universo da viação aérea, uma nova massa de consumidores e clientes.

O próprio livro utiliza de cases interessantíssimos de criação de mercado, citando Cirque du Soleil, Curves (academia de fitness para mulheres), QB House (Salão Masculino), Southwest Airlines entre outros.

Acredito que há pelo menos duas excepcionais contribuições logo de cara, que fazem do livro uma leitura altamente recomendável. Primeiro que a ênfase é para se fugir da estratégia convencional de se ‘roubar’ ou se atacar o mercado – na maioria das vezes saturado. A grande sacada é criar mercado. E a segunda boa contribuição é que nessa quebra de paradigmas, deixamos de lado algumas de nossa fórmulas mágicas, tais como a realização de benchmark, melhoria contínua e diferenciação baseada no preço. A contrapartida do novo paradigma é a criação de valor!
Volney Faustini escreve regularmente às terças-feiras.