Notícias da Conferência

Presente da Deyse da Copyright :


A conferência de planejamento da American Association of Advertising Agencies tá rolando, com cerca de 800 participantes, uns 35 do BRasil. Suponho que ninguem, daqueles a quem informei, teve tempo até agora de olhar a cobertura do evento no blog do Grupo de Planejamento, do qual sou um dos colaboradores. Repito o endereço URL abaixo, caso alguem queira dar uma olhada. Em todo caso, reproduzo abaixo duas das minhas notas, que considero mais interessantes, uma sobre a palestra de "Neuromarketing" do Mark Earls, ex-Saint Luke e até ontem Ogilvy (informou hoje que tá fora), e outra de "Brand Experience" do Liron Reznik, da Kirshenbaum Bond + Partners.
http://www.grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami/

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Neuromarketing, uma falsa promessa
Mark Earls é um excelente apresentador, divertido, inteligente, polêmico. Atacou duramente a indústria de pesquisa que promete usar os aprendizados da "neuroscience" para encontrar nas pessoas o "buy button", uma ilusão do "neuromarketing". Citou a "neuroscientist" Susan Greenfield que nega ser possível medir o "gut feel" do consumidor na escolha de uma marca. Mas, principalmente, acusou o "neuromarketing" de ignorar como se forma e se desenvolve o comportamento e a cultura de massas, muito além do que ocorre dentro de cada indivíduo isoladamente.
Mostrou 3 tipos de pesquisa utilizando técnicas diferentes: FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) , EEG (Electroencephalogram) e FEMG (Facial Electromyographic). E não desprezou os grandes aprendizados que resultam dessas novas técnicas. Apenas para citar os mais importantes, está cada vez mais claro que o consumidor - o ser humano - age movido pela emoção, em primeiro lugar, depois pela emoção e, finalmente, pela emoção. A consciência é em grande parte uma ilusão e nós, fundamentalmente, "are mostly unaware of what we do and why". Continuando a parafraseá-lo, "there is no seat of the self that decides. Our sense of decision is an illusion".

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Brand Experience (sorry, so long!)
O título da sessão era "Planning for an Experience", com Liron Reznik, da Kirshenbaum Bond + Partners. Mudou para "Don't stop 'til you get enough". Foi a melhor a apresentação que vi hoje. O foco é o colapso do modelo linear de comunicação que vinha dominando. Ao invés do processo tradicional pra botar uma "message out", estamos na contramão, na era de levar "experience in".
Os produtos nos agregam valor, as marcas nos agregam valor, está na hora da comunicação ela própria também agregar valor. Experiência, interação e engajamento do consumidor através de uma comunicação, seja de que forma e por que meio for, rica e valiosa para as pessoas.
Liron mencionou o que a sua agência considera o "added-valuator", o conjunto das qualidades de uma Agência (e de uma marca), indispensáveis para agregar valor à comunicação:
1. Great observers
2. Smart innovators (steal ideas, if necessary)
3. Nimble producers
4. Agile interactors
5. Master ideators
Liron indicou as 13 virtudes ou sabedorias dos profissionais de comunicação, das marcas e das comunicações "imparáveis", que não param nunca no sentido de agregar sempre mais valor através da experiência, interação e engajamento. É impossível explicar tudo nesse blog, menos ainda reproduzir os exemplos, mas aqui vai um
aperitivo:
1. Ethos consistency vc brand consistency: a primeira é mais importante que a segunda, vide Starbucks e Virgin.
2. Complexity is good for you: é uma exigência do jogo da valorização da comunicação; não tema, pelo contrário, aproveite a fragmentação dos meios e a multiplicação das tecnologias.
3. Remeber to react fast: quanta coisa não apareceu na internet poucas horas depois que o Zidane sentou a cabeça no Materazzi.
4. The primacy of context: condição sine qua non para s pessoas "sentirem" a experiência de verdade
5. Old techniques reframed: da uma olhada no site www.onitsukatiger.com/lovelyfootball e no site www.pherotones.com
6. Iconography, not handcuffs: marcas estáticas e rígidas já eram, veja o caso da barras de chocolate "Mars" que, na Inglaterra, mudaram o nome - a marca! - para "Believe", como forma de incentivar a fé dos ingleses na seleção nacional.
7. Useful meets interesting: a marca tem que ir além da sua utilidade funcional, tornando-se também interessante em muitos outros sentidos...
8. Small ideas matter more: pequenas idéias que produzem grande impacto, como a media exterior do Google Maps no telhados dos edifícios, a ativação da Adidas com o goleiro alemão em painel de lado a lado da autoestrada, etc.
9. Brands are not that important: uau, mesmo princípio do item 6 acima, as marcas têm que aprender a não ser levar muito a sério. Veja o site www.goisrael.com, da agência de turismo nacional, com um filme que explica porque Israel não se classificou para a Copa do Mundo, e site www.esuvee.com apresentando de maneira louca utilitários SUV.
10. Oh no they didn't: quer dizer, "não acredito que fizeram (ou não
fizeram) isso", com o exemplo da BMW da Alemanha, num comercial em que um corredor pisa em cheio num prego, pra demonstrar pneus que rodam mesmo furados; e o site da lingerie francesa Shai que... bem, veja você mesmo em www.sexpacking.com (vale a pena, mas tem que ter mais de 18 :-
11. Control hurts: de vez em quando é bom quebrar todo e qualquer controle, tendo como exemplo os Arctic Monkeys, que distribuiram música de graça e depois venderam mais discos do que qualquer outra banda igual nos últimos tempos - "their communication was the music they created". Outro exemplo foi o filme "Snakes on a Plane"... mas essa historia é longa!
12. Reality is a new fantasy: ou o inverso, fantasia que "allows us to get closer to reality". Exemplo: vá ao site do You Tube e busque "two chinese".
13. Multiple identities and realities: acabou-se o tempo da sessão, nem explicaram direito isso, mas entendi que as marcas hoje não podem ser monolíticas, podem estender-se, tomar formas de vida de diferente, e nenhuma melhor para demonstrar isso do que a Virgin...