Espicaçando o Marketing

Em tempos bicudos, de transformações e mudanças, há que espicaçar. Quem pode espicaçar? Todos e cada um que tem um mínimo de discernimento do presente e sabem que à semelhança do que aconteceu com o Titanic, não tem sentido continuar tocando na orquestra.

domingo, julho 30, 2006

A Revolução não será televisionada


Esse post é curto - digno de uma segunda-feira friorenta (e último dia do mês). A gente tem que ser - pib pib - rápido!

A Época desta semana dá destaque para os blogs e alguns brasucas fazendo a revolução. Mas à semelhança de vc passar o dedo no mar e experimentar a água salgada é como a grande mídia toca o assunto. Mergulhar e ser do mar - tem muito 'chão' pela frente.

Mas, sejamos um pouco para Poliana - tem seu valor: destaca os brasileiros que dominam o pedaço. Por falar nisso, é interessante, que lá em 2003 eu já dizia que a Rosana era a Rainha dos blogs, e na semana retrasada dávamos o livro NAKED CONVERSATIONS como importante para a discussão que aqui continua.

Por isso podemos ter certeza: The revolution will not be televised!

terça-feira, julho 25, 2006

Notícias da Conferência

Presente da Deyse da Copyright :


A conferência de planejamento da American Association of Advertising Agencies tá rolando, com cerca de 800 participantes, uns 35 do BRasil. Suponho que ninguem, daqueles a quem informei, teve tempo até agora de olhar a cobertura do evento no blog do Grupo de Planejamento, do qual sou um dos colaboradores. Repito o endereço URL abaixo, caso alguem queira dar uma olhada. Em todo caso, reproduzo abaixo duas das minhas notas, que considero mais interessantes, uma sobre a palestra de "Neuromarketing" do Mark Earls, ex-Saint Luke e até ontem Ogilvy (informou hoje que tá fora), e outra de "Brand Experience" do Liron Reznik, da Kirshenbaum Bond + Partners.
http://www.grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami/

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Neuromarketing, uma falsa promessa
Mark Earls é um excelente apresentador, divertido, inteligente, polêmico. Atacou duramente a indústria de pesquisa que promete usar os aprendizados da "neuroscience" para encontrar nas pessoas o "buy button", uma ilusão do "neuromarketing". Citou a "neuroscientist" Susan Greenfield que nega ser possível medir o "gut feel" do consumidor na escolha de uma marca. Mas, principalmente, acusou o "neuromarketing" de ignorar como se forma e se desenvolve o comportamento e a cultura de massas, muito além do que ocorre dentro de cada indivíduo isoladamente.
Mostrou 3 tipos de pesquisa utilizando técnicas diferentes: FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) , EEG (Electroencephalogram) e FEMG (Facial Electromyographic). E não desprezou os grandes aprendizados que resultam dessas novas técnicas. Apenas para citar os mais importantes, está cada vez mais claro que o consumidor - o ser humano - age movido pela emoção, em primeiro lugar, depois pela emoção e, finalmente, pela emoção. A consciência é em grande parte uma ilusão e nós, fundamentalmente, "are mostly unaware of what we do and why". Continuando a parafraseá-lo, "there is no seat of the self that decides. Our sense of decision is an illusion".

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Brand Experience (sorry, so long!)
O título da sessão era "Planning for an Experience", com Liron Reznik, da Kirshenbaum Bond + Partners. Mudou para "Don't stop 'til you get enough". Foi a melhor a apresentação que vi hoje. O foco é o colapso do modelo linear de comunicação que vinha dominando. Ao invés do processo tradicional pra botar uma "message out", estamos na contramão, na era de levar "experience in".
Os produtos nos agregam valor, as marcas nos agregam valor, está na hora da comunicação ela própria também agregar valor. Experiência, interação e engajamento do consumidor através de uma comunicação, seja de que forma e por que meio for, rica e valiosa para as pessoas.
Liron mencionou o que a sua agência considera o "added-valuator", o conjunto das qualidades de uma Agência (e de uma marca), indispensáveis para agregar valor à comunicação:
1. Great observers
2. Smart innovators (steal ideas, if necessary)
3. Nimble producers
4. Agile interactors
5. Master ideators
Liron indicou as 13 virtudes ou sabedorias dos profissionais de comunicação, das marcas e das comunicações "imparáveis", que não param nunca no sentido de agregar sempre mais valor através da experiência, interação e engajamento. É impossível explicar tudo nesse blog, menos ainda reproduzir os exemplos, mas aqui vai um
aperitivo:
1. Ethos consistency vc brand consistency: a primeira é mais importante que a segunda, vide Starbucks e Virgin.
2. Complexity is good for you: é uma exigência do jogo da valorização da comunicação; não tema, pelo contrário, aproveite a fragmentação dos meios e a multiplicação das tecnologias.
3. Remeber to react fast: quanta coisa não apareceu na internet poucas horas depois que o Zidane sentou a cabeça no Materazzi.
4. The primacy of context: condição sine qua non para s pessoas "sentirem" a experiência de verdade
5. Old techniques reframed: da uma olhada no site www.onitsukatiger.com/lovelyfootball e no site www.pherotones.com
6. Iconography, not handcuffs: marcas estáticas e rígidas já eram, veja o caso da barras de chocolate "Mars" que, na Inglaterra, mudaram o nome - a marca! - para "Believe", como forma de incentivar a fé dos ingleses na seleção nacional.
7. Useful meets interesting: a marca tem que ir além da sua utilidade funcional, tornando-se também interessante em muitos outros sentidos...
8. Small ideas matter more: pequenas idéias que produzem grande impacto, como a media exterior do Google Maps no telhados dos edifícios, a ativação da Adidas com o goleiro alemão em painel de lado a lado da autoestrada, etc.
9. Brands are not that important: uau, mesmo princípio do item 6 acima, as marcas têm que aprender a não ser levar muito a sério. Veja o site www.goisrael.com, da agência de turismo nacional, com um filme que explica porque Israel não se classificou para a Copa do Mundo, e site www.esuvee.com apresentando de maneira louca utilitários SUV.
10. Oh no they didn't: quer dizer, "não acredito que fizeram (ou não
fizeram) isso", com o exemplo da BMW da Alemanha, num comercial em que um corredor pisa em cheio num prego, pra demonstrar pneus que rodam mesmo furados; e o site da lingerie francesa Shai que... bem, veja você mesmo em www.sexpacking.com (vale a pena, mas tem que ter mais de 18 :-
11. Control hurts: de vez em quando é bom quebrar todo e qualquer controle, tendo como exemplo os Arctic Monkeys, que distribuiram música de graça e depois venderam mais discos do que qualquer outra banda igual nos últimos tempos - "their communication was the music they created". Outro exemplo foi o filme "Snakes on a Plane"... mas essa historia é longa!
12. Reality is a new fantasy: ou o inverso, fantasia que "allows us to get closer to reality". Exemplo: vá ao site do You Tube e busque "two chinese".
13. Multiple identities and realities: acabou-se o tempo da sessão, nem explicaram direito isso, mas entendi que as marcas hoje não podem ser monolíticas, podem estender-se, tomar formas de vida de diferente, e nenhuma melhor para demonstrar isso do que a Virgin...

Os dez mais


Os Estados Unidos são o país das listas. Programas de TV, artigos de jornais e revistas, livros, enfim o que mais se tem é os “10 mais”, os “10 menos” e assim por diante.

Não é à toa, portanto que pensei em desenvolver uma lista – e de maneira singela compartilho com os nossos leitores. Acredito que estes sejam os dez termos mais importantes para os negócios e o marketing, a influenciar o mundo corporativo neste século (ou neste início de milênio):

1. Permissão – Esse paradigma é de difícil assimilação pelos ‘old-timers’. Havia um tempo que não se batia à porta, arrombava-a. Num seminário de marketing direto, Jim Rosenfield apresentou o slide de uma peça de mala direta de péssimo gosto. Era uma caixa, e nela continha um pé – de plástico, mas bem semelhante ao natural. A chamada era: “Agora que coloquei o pé na sua porta, vamos ao que interessa.” Essa primeira palavra deve mudar por inteiro os conceitos e princípios da comunicação e do como se faz marketing. Para sempre! E aqui devemos honrar Seth Godin e seu Marketing de Permissão.


2. Colaboração – A grande força será das massas e do grupo, e não mais de uma só cabeça. Quando há colaboração há uma sinergia incomparável. Soma-se a isso a garantia de uma sensibilidade apurada e do caminho cada vez mais seguro em tempos de instabilidade de altos riscos.

3. De baixo para cima – A perda da força da hierarquia, a diminuição do comando, o esvaziamento da autoridade será cada vez mais crescente. Esqueça o controle rígido e quadrado. O caminho será sinuoso, mas não menos redondo.

4. Interatividade – É o famoso diálogo e o envolvimento da empresa em responder as perguntas e as solicitações. Não com vozes de máquinas, não com e-mails automáticos. As conversas definirão de maneira implacável o futuro de uma empresa e sua influência no mercado.

5. Transparência – Quanto mais se usar de dissimulação e cortinas, mais distante a empresa estará do mercado, menor será o apoio e a confiança, e mais arriscada de ser a escolhida na hora da compra.

6. Reputação – Além do momento presente, há toda uma história que se carrega e que acaba sendo de conhecimento do público. Há dois tipos que são mortais: quando não se tem uma reputação (ausência) e quando ela é negativa.

7. Influência Social – A responsabilidade social será cada vez mais crescente e influente. Dificilmente a organização conseguirá se apresentar ao mercado sem mostrar a sua cara de compromisso e dedicação para o mundo que clama por transformação. Atuar e participar nessas mudanças, com inteligência e dedicação qualitativa será uma forma de se estar perto do mercado e ser respeitado por ele.

8. Conteúdo – Diz-se que conteúdo é rei. Isso significa que na era do conhecimento, nossas equipes devem estar preparadas além da conta. Não é mais saber o mínimo, e buscar conhecer o máximo. E estar pronto para responder, dialogar, e demonstrar cabalmente que se domina a matéria. Este é um outro lado do blog. Além dos aspectos já citados acima (que indiscutivelmente os blogs atendem), há que se ter uma demonstração cada vez mais clara da maestria do profissional em seu campo de atuação. É para todos – desde o mais simples colaborador até os do alto escalão.

9. Diferenciação – E mais, com custos baixos. A globalização vai trazer para a realidade do dia a dia, a importância de se fazer as coisas cada vez melhor, diferente, superada e a um custo cada vez mais baixo e mais em conta.

10. Inter-conectividade – O último termo tinha que ser um palavrão. Mas é o que vai caracterizar o novo tempo da tecnologia e da modernidade. Estaremos todos conectados e poderemos tanto ser acionados como vistos através dessa conectividade. Saber lidar com ela e atuar com ela e para ela, serão pontos chaves e de extremo valor para o futuro da empresa.

Gostaria de ouvir e saber de sua opinião e seus comentários. Você trocaria algum termo? Acha que omitimos alguma outra palavra? Está descabida esta lista?

Venha colaborar (2) e interagir (4), pois precisamos melhorar esse conteúdo (8). Obrigado por sua inter-conectividade (10)!

terça-feira, julho 18, 2006

Deu na Blue Bus


Que os portugueses estão assistindo mais comerciais na Televisão.

Aqui!

Foram 3 horas e 48 minutos, um crescimento de 3,6% de acordo com o MediaMonitor - e isso só nos canais abertos!

Meu amigão e irmão Jorge, e outros bons da terrinha não vão gostar de meu comentário:

Eles estão deixando pra ir ao banheiro ou pra cozinha só na hora do programa!

Entre perder um amigo e a chance da piada ...

O ovo de Colombo


Só que o Colombo é o da publicidade!

Agora sim! Para fazer frente com as dezenas de milhares de impactos diários de mensagens publicitárias, vem uma idéia fresquinha (promoting freshness with every impression): egg-vertising, ou quem sabe em português: ovo-mídia!

EggFusion is a professional services company providing the only USDA-accepted solution for applying permanent, tamperproof freshness marks to eggshells.

Se serve pra dizer quando que o pintinho que não será pintinho nasceu, porque não colocar uma mensagem de altíssima relevância para a dona de casa?

E se serve para botar a validade, dá pra chocar com uma mensagem ...

Antes de quebrar os ovos (não os do marido – e sim de toda a família), a Mamis lê a mensagem e já passa para a turminha sentada à mesa, enquanto deliciam o seu American Breakfast!

A CBS (a segunda rede de TV americana) já entrou nessa para antecipar suas atrações para o Outono do Norte: para o CSI – Quebre o segredo; para a Amazing Race - Mexidos para ganhar na CBS - e outra dúzia de sensacionais tiradas (da geladeira).

Contrate: aqui

Leia mais: aqui

Mais trocadilhos? Clara! Não gema depois ...

quinta-feira, julho 13, 2006

A ficha tá caindo!


Uma forma atual e diferente de ver o mercado está sendo mais do que objeto de falação no chamado primeiro mundo. Essa nova ‘abordagem e análise’ está sendo escrita e até traduzida para o restante do mundo.

Uma das frases mais marcantes é a de que mercados são conversações – interrompendo o intenso reinado da comunicação massificada para um público inerte e aparentemente silencioso. “Não somos simplesmente globos oculares” – complementam.

Se um dos grandes pioneiros dessa discussão é o Manifesto da Economia Digital (e Cluetrain com as suas 95 teses), quais são os desdobramentos?

Veja por exemplo este título:


The Long Tail – Why the Future of Business is Selling less of more – autor: Chris Anderson.

Ele é o editor da revista Wired – e trabalha nesse livro a tese da diminuição do mercado de massa e a rápida e crescente expansão do mercado de nicho. Daí que se traduzirmos diretamente o título: “Um Rabo Comprido”, o autor chama a atenção para o jeitão da curva ascendente e longa no gráfico – retratando o crescimento dos negócios construídos em cima do novo paradigma. É lento mas sustentável e acaba chegando onde se quer chegar!

Ou então este outro:


Naked Convesations: How blogs are changing the way businesses talk to customers – autores: Robert Scoble e Shel Israel

Robert Scoble é responsável pelo Channel 9 da Microsoft – um dos mais populares blogs na Internet. E é um blog que nasceu debaixo das barbas (ralas) de Bill Gates. E autorizado – by the way.

Já Shel Israel esteve envolvido nas estratégias de lançamentos de produtos de tecnologia e serviços – vide Power Point e Sun Microsistems.

O livro trabalha o tema do blog e da sua força crescente no mundo dos negócios e do relacionamento com o mercado.

Em inglês, os 6 pilares a seguir (que são: 1. Todos podem publicar (postar); 2. Você será achado; 3. É social – conversas; 4. É viral; 5. É monitorado (efeito RSS); 6. Tudo é linkado)

Bloggings's Six Pillars: There are six key differences between blogging and any other communications channel. You can find any of them elsewhere. These are the Six Pillars of Blogging:

1.Publishable.Anyone can publish a blog.You can do it cheaply and post often. Each posting is instantly available worldwide.

2.Findable. Through search engines, people will find blogs by subject, by author, or both. The more you post, the more findable you become.

3.Social. The blogosphere is one big conversation. Interesting topical conversations move from site to site, linking to each other. Through blogs, people with shared interests build relationships unrestricted by geographic borders.

4.Viral. Information often spreads faster through blogs than via a newsservice. No form of viral marketing matches the speed and efficiency of a blog.

5.Syndicatable. By clicking on an icon, you can get free "home delivery" of RSS- enabled blogs into your e-mail software. RSS lets you know when a blog you subscribe to is updated, saving you search time. This process is considerably more efficient than the last- generation method of visiting one page of one web site at a time looking for changes.

6.Linkable. Because each blog can link to all others, every blogger has access to the tens of millions of people who visit the blogosphere every day.

You can find each of these elements elsewhere. None is, in itself, all that remarkable. But in final assembly, they are the benefits of the most powerful two-way Internet communications tool so far developed.


P.S. - Aceito doações de qualquer dois títulos.
P.S. 2 - Mais pra frente vamos explicar melhor o significado de RSS.

sexta-feira, julho 07, 2006

Os Protagonistas

Veja aqui os protagonistas:

Semana Passada


Aconteceu no mundo (entenda: Estados Unidos) e hoje, quase dez dias depois estamos sabendo o que houve. E mais uns dias, e aqui no Brasil, a coisa também vai se transformar num viral. Afinal, a Copa encerrou prematuramente para os 180 milhões de torcedores, e a novela da novela Belíssima acabou.

Como podemos gerar notícia então? Imagine o seguinte:

Voce é o Diretor de Marketing de uma das Top Ten marcas mundiais. E de repente o seu produto tem uma mega exposição viral na Internet com um vídeo clip (4 milhões de visitas em 3 semanas). Não bastando seu produto vira experimento cientifico nos dois maiores Late Shows americanos (Leno e Lederman). As reações e percepções são no mínimo esquisitas. Mas e daí? A exposição está sendo gratuita...

Bem, você não é o diretor de Marketing da Coca Diet mas o resto é pura verdade. E olha que o negócio é de rachar o bico! Literalmente. Como você vai ver, as garrafas de 2 litros de Coca Diet se transformam em fontes explosivas que alcançam mais de 7 metros de altura!

O EXPERIMENTO:


Como você pode ver no video, basta jogar uma bala de Mentos dentro de uma garrafona de Coca Diet – e o que acontece? Bem, dois malucos (Fritz Grobe and Stephen Voltz) já ganharam uma grana extra: 25.000 dolares. Mas depois disso a coisa saiu do controle e se tornou viral. Não dá para segurar.

MACAQUITOS BRASILEIROS


E aí? Você quer apostar que logo, logo teremos demonstração disso no Gugu, no Faustão, no Pânico e no Jô?

Vai se repetir aqui no Brasil o mesmo sucesso relativo – com repercussões nebulosas tanto para a Coca Diet como para a Mentos. E ambas nada poderão fazer, pois não se controla o estouro da boiada! Esse é mais um aspecto do marketing viral.

Que tal então aproveitarmos o que vai acontecer nos próximos dias para entendermos um pouco mais do significado desse fenômeno viral?

quarta-feira, julho 05, 2006

Motivações para um blog


Em conversas separadas com os ‘co-editores’ deste blog, discutimos o nível de ajuste das lentes que focalizam os temas recorrentes aqui postados. Minha motivação é jogar um pouco de luz sobre a questão do que aqui postamos (do verbo postar. Eu posto, tu postes, ele poste ...). Pautamos quatro razões.

Em primeiro lugar estamos clareando nossas percepções e entendimentos, quando trazemos um assunto a público e de forma escrita. Uma coisa é falar, outra é escrever. Meu primeiro chefe dizia: “Você pode até falar besteira, jamais escrevê-la”. Isso foi bem antes do advento da Internet e dos blogs. Eric Raymond recomenda algo do tipo: “Poste pouco, mas poste sempre”. Logo, é até natural que neste espaço algumas idéias cheguem nebulosas e saiam ainda mais confusas. Espero que sejam as exceções e não a regra. E o próprio Raymond arremata – substitua as incongruências com novas versões.

Irremediavelmente nossos radares captam ‘coisas’ no ar. Seja pelas conversas de botequim ao final da tarde, ou algum misterioso canal da Internet. E de forma meio que inexplicável, nossos sentimentos aguçam por sua relevância. Por admitirmos que não somos mestres no assunto, é que trazemos à baila. E ficamos na torcida para que o assunto vire conversa, discussão, debate ... ou pelo menos: leitura!

Em segundo lugar esta é uma oportunidade para deixarmos registrado o que se acontece no nosso meio. E blogar é uma espécie de arte. Revela a alma do artista (ou do postador – se preferirem). E mais cedo ou mais tarde terá o seu valor: em Euros ou em Reais – nunca se sabe.

Uma outra razão que nos motiva, é que essas minhocas que nos acordam de madrugada com gritos histéricos tem a ver com nossa atividade e com nosso futuro. É a tal da questão da inovação. Um outro marketing reinventado e superador – não e nunca o mesmo do de sempre.

Tem a ver com aquelas perguntas que beiram o milhão de dólares: Posso estar um passo adiante? Serei inovador? Quanto mais cedo abandono o obsoleto, melhor? É o momento? Não estou cedo demais – ou tarde de menos? Estou no caminho certo? É esse o cavalo para apostar?

A maioria daqueles que nos dão o privilégio de nos visitar, certamente está preocupada com sua carreira e com seu ganha-pão. Estamos igualmente focados. Daí tanto para quem escreve como para quem lê o jogo é: GANHA-GANHA.

Por exemplo, semana retrasada – em meio à Copa é verdade, passou despercebido por nós um evento histórico mundial que acontecia no Rio de Janeiro, com várias personalidades do meio acadêmico internacional e um destaque reconhecido para o nosso ministro-artista Gilberto Gil. O que está por trás disso tudo? Ou melhor à frente? A comunidade digital global! Vide aqui.

E por final, a quarta razão: xi – esqueci ...

Observação: quem conhece o jogo da ilustração Belvedere – Litograph 1958?

sábado, julho 01, 2006

Marketeiros também ficam mais velhos


Volney

Algumas pessoas tentam evitar...outras fingem que não é com elas.

Mas a maioria ainda prefere comemorar.

Afinal, fazer aniversário sempre é uma oportunidade de comemorar a vida e, cá entre nós, viver é muito bom.

Que o seu aniversário seja muito divertido, e a vida muito feliz.

Forte abraço

Fábio Adiron